金融理财超市悄然兴起
解放日报 孟群舒 发布时间：2008-03-08 阅读次
在老百姓生活中，有一类产品的数量在短短一两年内增长了数十倍，经历了从单一到繁荣、从陌生到普及的过程。它，就是理财产品。掐指算来，如今仅基金公 司的产品就达300多个，而各大银行推出的理财产品多达4000多种。令人惊奇的是，这样一个偌大的市场，竟然还维持着“四分五裂”的营销格局，大多是原 始的“厂家直销”，没有一家产品丰富、服务规范、独立经营的“大卖场”。于是，金融理财超市的构想，也就呼之欲出。基金营销的纷乱格局
从今年初以来，新基金发行的闸门重新开启，十多只股票型、债券型基金掀开盖头，开始发售。然而，自去年A股从6124点最高点下滑以来，部分基金的收 益并不理想，基民的热情也消散开来，股票市场的剧烈震荡活生生吓回去一批基民。于是，今年的基金发行尽显疲态，除了春节过后于2月18日首发的南方盛元红 利、建信优势（爱基,净值,资讯）带来些许新鲜感，在发行第一周得到了基民的追捧，之后销售额就逐日萎缩，刚刚达到发行规模。而此后发行的新基金更是甫一 亮相，就面临着销售难的格局。
算起来，基金公司的产品不外乎几个销售渠道。银行代销、网上直销、直销中心直销。其中占比最大的是通过银行和券商代销。为了把基金销售出去，基金公司 使出浑身解数，用上了各种营销手段：降低认购费率、对手续费打折，这已十分普遍，更多公司把触角伸向代销机构。一家老牌基金公司的营销总监告诉记者：大多 数老百姓并不熟悉基金，基本上都是到银行柜台，听银行的客户经理介绍，然后购买。数百种产品，银行不可能全部推荐。各银行只能重点推荐。结果，往往是银行 重点推荐什么，客户就买什么。于是，大型基金公司轮番召开推介会，加大力度向银行的客户经理介绍自己的基金产品、投资思路，让银行客户经理熟悉自己的产 品，然后重点介绍给百姓。而那些小型基金公司既没有品牌优势，又没有多少营销亮点，为了生存、为了完成销售任务，他们更直接，不惜提高营销费用，想方设法 拉拢银行。哪怕公司不赚钱，也要把一个产品推出去。
据了解，银行销售基金，主要可以获取代销费、托管费和交易费。托管费为0.25%，如果按照普通50亿份的基金规模，银行托管一年，这只基金就带来 1250万元利润。由于资金托管在银行，银行还可以把闲置资金贷款出去，获得贷款利息收益，由此可见基金对银行的诱惑。至于代销费、包销费和交易费，则是 基金公司与银行协商约定，又是另外一笔收入。
在利益驱使下，银行与基金公司双向选择，各家银行都有自己代销的基金品种，有的银行还有包销任务。牛市里，这是划算的买卖。上海一家国有银行的职员告 诉记者：“记得在一年前，老百姓都抢着买基金，那时候可能上市第一天就超过基金发售的上限，完成任务不成问题，还得按配额来分，很多人申购1万份，只能拿 到几千份。”如今，在大牛变成 “慢牛”之后，银行被绑上了基金营销的战车，却也遇到了麻烦。销售任务完不成，银行就不得不“代销转内销”，让自己的员工认购。于是，熊市里银行内部摊派 买基金的现象重新出现了。杭州、上海、重庆等地的银行都出现了摊派销售。有的规定，员工必须购买1万元的指定基金；有的则规定，购买基金就可以减少存款任 务。
不难发现，银行卖基金的优势在于网点多，老百姓很信任。但银行在销售过程中的推荐，很难客观。
理财市场难觅“国美苏宁”
“国内有60家基金公司，产品分别由不同的银行代理销售。为什么国内就没有一个专业的渠道商？你能想象国内几十家家电企业都做厂家直销，而没有类似国 美、苏宁这样的销售商吗？”钱袋网创始人、总裁刘宜云如是说。这位曾在中信集团、中大投资发展公司担任高管的资深人士发现，国美也好、携程也好，都代表了 传统行业从分散到集中的趋势，所以发展壮大，最终成为行业龙头。那么，金融领域为何至今没有出现这个趋势？“基金产品的复杂程度并不高于手机芯片，但老百 姓买手机没有心理障碍。而对基金产品，老百姓觉得很高深。其实，只要看看各种理财产品的介绍，里面有不少专业术语。说白了，国内是专业机构直接面对老百 姓，缺乏金融零售商。”据了解，有类似想法的并非刘宜云一个人。早在一年多以前，汇付天下等第三方支付企业也提出了金融超市的构想。
刘宜云从2006年开始筹划，去年2月正式成立了公司。他想成为金融界的国美。两者的本质都是渠道零售商，区别在于，一个销售有形的家电产品，一个销 售无形的金融产品。“既然我们做的是无形的产品，用不着物流、仓储，老百姓也不可能摸一摸，看一看。那么最好的形式就是网站。”于是，刘宜云创立了钱袋 网。
在线金融超市在海外是成熟的模式。在美国，在线金融公司E-Trade已经拥有25年历史，资产规模达到1760亿美元。刘宜云心中暗喜，他把基金、 保险、黄金、集合理财等诸多内容纳入钱袋网，然后又设计出一套产品比较的工具，可以像比较手机和电脑一样，对比基金、保险等各类产品的收益率、费率等情 况。但接下来，麻烦出现了。
首要问题就是支付。虽然网友在网上购物所产生的小额支付已经非常简便，但购买理财产品所涉及的金额通常较高，国家有关部门对几万元以上的网上大额支付 有限制。如果这个问题解决不了，网上理财超市就开不出来。经过研究，刘宜云发现，网上支付有两条路。国家只是对银联渠道的网上支付通道进行了限制，而另一 条“银企通道”则无此限制。碰巧他在此之前曾经创办过一家专门为券商提供清算系统的公司，正好用上那套专业支付系统。
另一个问题是基金销售资格，一个网站很难像银行和证券公司那样，轻松取得基金代销资格。对这个问题，刘宜云进行了变通。“所谓销售，是以支付为依据。在钱袋网上面买基金，资金全部进入相应的基金公司。于是，我们不是销售，而是处理客户的购买意愿。”
解决这两个问题之后，钱袋网可以提供一站式的金融服务，各家基金公司、保险公司的各类产品可以平等地摆放在一起，由投资人自由比较、挑选。自去年创办 之后，很快与100多家金融机构签约。基金公司和保险公司觉得多一个“第二战场”有利无害，另外，随着各大银行纷纷组建自己的基金公司，银行系与基金系也 存在着竞争关系。
让金融产品“走下神坛”
“在国外，金融用的是Finance 这个单词，这是一个很普通的词语，理财、财务、经费都是它。但是在中国的词语中，金融二字是一个非常抽象的词语，它很神秘、高高在上、很不亲民，人们望而 生畏。老百姓下馆子、逛商场，都是去享受，但是，遇到金融产品，老百姓就宁可排长队、受冷遇，也没啥怨言，还觉得很正常。”刘宜云感慨说。正是受到这方面 的触动，他相信金融零售业大有可为，这才下海创业，而且很快得到了政府的支持。
现如今，老百姓的投资水平差异很大。对于懂行的人，在传统格局下也能找到合适的产品，自行通过网上交易。而对一些普通大众，可能连电脑都不会用，上网 都不会，又怎么会登录某个网站选择理财产品呢？据刘宜云介绍，选择网站完全是因为互联网的形态最适合金融产品，但他也准备开实体店。“在我们这个行业，信 用很重要。网站容易让投资者觉得我们是看不到身影的公司。我们打算每个城市开30-50家实体店，既是一种推广，也更贴近百姓。”
此前，刘宜云曾认真分析过金融产品的销售。中国老百姓特别厌恶两类营销方式，一怕来路不明的电话，上来就推荐某个“黑马股票”，想想都不可靠；二怕死 缠烂打。从某种程度上，保险公司的人海战术把销售变成了骚扰。很多人哪怕想买保险，也不敢打电话去咨询，因为他们害怕被缠住，不断地被打搅。根据刘宜云的 设想，最佳方式是虚实结合。自己先上网分析分析、比较比较，心中有底之后，可以去实体店看看，然后下单。否则别人推荐的东西是好是坏，自己依然搞不清楚。
钱袋网的实体店只是一个前端，主要是引导客户上网。客户实在不会上网，营业员可以帮助他们上网购买。也就是说，实体店的数据还是通过网络汇总。
据了解，独立的理财超市有几大优势。一方面，它们不为某一家基金公司或保险公司代言，使得消费者可以自由比较。另一方面，它可以提供更为专业的意见。 对银行而言，基金产品只是顺带卖，并不是主业，投入的精力有限，也不够专业。第三，买卖可以更便捷。传统模式下，基金从银行赎回时，往往是T+7，也就是 下单之后，过了一周，现金才能到账。这主要是由于基金公司是与银行总行结算，资金从总行到省级分行，再到支行、二级支行，需要漫长的过程。而类似钱袋网这 样的零售商，可以实现T+2交易。
“我们曾经很困惑，为什么老外口袋里的钱不多，但却活得很潇洒。中国老百姓有数万存款，还是觉得没底，不敢花钱。我们也曾很困惑，为什么中国家庭很依 靠顶梁柱，一旦顶梁柱出事，一家人的生活就没着落了。而外国很少出现这种情况。说到底，外国的金融高度发达，各种保险产品保障了他们的生活；而各种理财产 品可以让他们资产保值、进而增值。”刘宜云如是说。金融零售行业刚刚起步，它的兴起，不仅是商业领域的尝试，更联系着老百姓与金融机构。它关乎老百姓的生 活质量，也是中国成为金融大国必不可少的一环。