百度进入C2C电子商务不能忽视用户支付粘性

易观国际 宋星 发布时间：2007-10-31 阅读次

　　背景回顾：

　　10月18日，百度宣布将进入电子商务领域，并将以C2C电子商务作为“突破口”，为普通消费者提供在线购物服务。

　　易观分析：

　　易观国际认为，不论提供何种服务形式，C2C电子商务运营商提供相关服务必须满足三个必要条件，分别是商品载体、交易管理和信用管理。对百度而言，商品载体不成问题，“百度空间”和其他非搜索业务已经为百度建立了好的运营经验，而交易管理和信用管理则是百度将要面对的新情况，相对而言，经验并不富足。

　　C2C电子商务平台的一个特点是，交易管理和信用管理最合适于依附于一个具体的支付工具实现。一方面，交易本身最核心的问题是资金的流转，需要在线支付工具的帮助才能实现；另一方面，资金流转是否安全，是否能够保证买卖双方恪守信用，则又需要支付工具提供类似于银行“信用证”服务的信用中介功能。因此，支付工具实际上对C2C电子商务的运作具有至关重要的作用，用户对某一个C2C电子商务平台的忠诚度，相当程度上是对该平台支付工具的忠诚度，因为支付工具不仅仅是支付本身，而且浓缩了用户相当部分的购物体验。

　　易观从对阿里巴巴的研究中发现，“支付宝”向淘宝平台外的扩张是一石二鸟，一方面能够为支付宝带来收入，另一方面则是在B2C领域继续扩大自己的用户群，从而在支付环节尽可能的挤压竞争对手的空间，并进而扩张自身的电子商务服务空间。

　　对百度而言，运营C2C业务必须重视用户的支付粘性。尽管用户会因为在利用搜索引擎的过程中产生购买商品的动机，但如果消费者拥有某一个C2C平台的支付工具，那么该消费者极有可能将购物动机转向这一C2C平台实现购买，因为重新注册和使用新的支付工具对用户而言，存在转移成本，以及支付习惯的改变的现实麻烦。此即支付粘性：用户不愿轻易转换C2C交易平台，仅仅因为转移支付工具将可能带来麻烦。

　　尽管如此，由于支付工具的用户锁定程度要低于即时通信工具或网络游戏，一定程度上破除用户“支付粘性”的方法还是存在的。卖家用户将是首先使用百度支付工具的人群，然后是未使用过其他支付工具的电子商务新用户，这两部分人群相对容易获得，百度应该重点关注为他们提供具有良好体验的支付工具。对于已经使用某种支付工具进行电子商务的老用户，百度可以花费一定的成本以“利诱”的方式来导入这部分人群，只要他们愿意进行注册和使用一到两次，那么实际上就已经跨过了阻碍他们使用百度C2C服务的一道行为习惯的门槛，并为此后的继续使用打下基础。

　　总之，如果能够通过支付工具牢牢抓住用户，实际上就是将用户锁定在自己的C2C平台之上。

　　易观建议：

　　对百度：

　　1.百度必须建立独立品牌的支付工具，借用其他品牌的第三方支付工具虽然可以缩短C2C业务的上线时间，但削弱了交易流程管理和信用管理的能力。

　　2.借力第三方电子支付厂商的经验进行合作开发，或者考虑直接收购合适的第三方电子支付厂商。

　　3.在C2C电子商务平台上线之初，采用购物返利，或者注册赠送红包的方式可以吸引新用户注册，并促进新用户在百度C2C电子商务平台上的购物体验。