让注册会员活跃起来

艾瑞网 孙文 发布时间：2007-09-11 阅读次

　　推荐本文在看下面的文字前，我需要确认您是否已经看过《从快钱"免费彩票"说起》这篇文章，如果还没有，我强烈建议您先去看《从快钱"免费彩票"说起》（以下简称《说起》）（链接地址：http://www.sunwen.net/wen/2007/070907.htm）。因为这篇文章是对上一篇文章的补充，二者有较强的承接关系，若不能次序阅读，恐引起误解。

　　在《说起》一文中，我提到了“注册会员活跃率”的概念，并谈到快钱用“免费彩票”、“论坛”等形式来激发注册会员的“活跃率”。今天，我们来看看“快钱”另一个提高会员活跃率的手法。

　　基本上现在所有的“独立第三方支付”公司都会设立两种会员系统，一种是以收款为主要目地的“商家会员”，一种是以付款为主要目地的“个人会员”。

　　在之前的文章中已经提过，“在线支付”公司，特别是“独立第三方支付”的公司，他们的“直接客户”是以收款为目地的“商家会员”，而不是以付款为目地的“个人会员”。

　　“在线支付”公司向客户 -“商家会员”收取“交易手续费”来获取“利润”。因此，拥有的“商家会员”的数量多少，是评价一个“在线支付”公司的市场地位及公司业绩的重要因素。“在线支付”公司的销售部门干的事情，就是去开发“商家会员”。

　　而“商家会员”使用“支付网关”，是为了方便广大“网民”向自己付款。因此广大“网民”对各家“支付网关”的认知度及喜好度，会直接影响一个“支付网关”在业界的生存地位。（关于广大“网民”对“在线支付”公司具体怎样影响，我在其它文章中已经讨论过多次，在这里就不再重复）

　　因此，虽然直接客户及利润来源是“商家会员”，但是广大“网民”却起到极重要的影响，并且实际上，“网民”才是“支付网关”的最终使用者。因此，为了更好的与广大“网民”互动，在“网民”中获得更好的认知度和喜好度，各个在“在线支付”公司都针对“网民”推出以付款为主要目的的“个人会员”系统。

　　事实上，每家“在线支付”公司，特别是“独立第三方支付”公司在初期都有一个很美好的愿望，就是希望自己不仅仅是向“商家”提供一个“支付网关”,，而是成为“网民”在网上金融活动的中心枢纽，网民在网上的一切金融活动比如网民之间的交易、网民在网上购物、网民在网上交电话费、网民在网上交学费，网民在网上给国外的亲友汇款等等金融行为，都是依靠“网民”在“在线支付”公司的“电子金融帐户”来完成，希望成为“网民”在网上的“银行卡”。因此，为了达成这个愿望，在线支付公司“希望”网民能在自己的公司开设一个“电子金融帐户”，并且经常使用这个“电子金融帐户”。（我这里暂不谈论政治风险问题）

　　这个“电子金融帐户”的雏形就是“个人会员”系统，有些公司把这个“个人会员系统”更形象的称为“电子钱包”，这更直接的反应了“在线支付”的愿望。

　　但是，很可惜的是，到目前为止，这个美好愿望还停留在设想阶段。基本上各个公司的“个人会员系统”形同虚设，如鸡肋尔。一个实际的佐证就是，各个公司的“个人会员帐户”活跃率非常低。

　　这个“个人会员帐户”的活跃率低，原因是多方面的，其中一个主要的原因是：在当前阶段，网民对“网上电子金融帐户”的需求不足。和尚没有对“梳子”的需求，你硬要推销“梳子”给他，是有难度的。但是和“和尚对梳子需求”不同的是：从长远来讲，电子货币会逐渐取代纸质货币，未来网民的网上金融活动也会越来越频繁，并且事实上现阶段“电子支付网关”已经有了很大的交易量。

　　注意，让我们注意上面这句话：“现阶段“电子支付网关”已经有了很大的交易量”；同时再看另一句话“现阶段，网民对“网上电子金融帐户”的需求不足”。也许有朋友要说：孙文你这TMD不是自相矛盾吗？

　　不矛盾。在这里，我把“电子支付网关”和“网上电子金融帐户”当作两个不同的概念，虽然从技术上，它们就是一回事。

　　一个网民在“卓越网”上买书，“卓越”使用了某个支付网关，网民通过这个“支付网关”向卓越付款。从某种意义来讲，网民使用“支付网关”是一种“被动行为”。

　　而如果一个网民使用“网上电子金融帐户”向另一个亲友转帐或汇款，这是一种“主动行为”。

　　网民现阶段对这种“主动使用网上电子金融帐户”的需求及动力不足，或者是虽然有需求，但是网民自己还没有自我发现这种需求。

　　这也就是初期很多“电子支付”公司强迫网民注册为自己的会员，却又没有任何实际效果的原因了。

　　那么如何创造网民对“主动使用网上电子金融帐户”的需求及动力，让网民自我发现对“网上电子金融帐户”的需求，就是推广“网上电子金融帐户”的前提条件。

　　小岛上的原住民光脚惯了，对鞋子没有需求或者是没有发现这种需求，那么我们就要引导他们去发现这种需求，并且先要让他们进行尝试，先免费给鞋子给他们穿，让他们尝试穿鞋子，慢慢培养他们穿鞋的习惯，等这种习惯养成以后，他们对鞋子的需求就“显现”和“持续”了。

　　“在线支付”公司初期已经强迫了一部分人成为自己的“注册会员”，但是成为“注册会员”后并没有进一步去“创造”这部分已注册会员对“网上电子金融帐户”的需求，结果辛苦拉过来的人又跑掉了。

　　就好比一个发廊辛苦的把客人从街上拉过来，结果进了发廊一看，啥都没有，没有剪刀、没有梳子、没有床、没有服务人员，连椅子都没有，整个发廊空荡荡的，啥都没有，结果被拉进来的人傻愣了会，发现没什么事可作，只好又走了。

　　咱们现在的在线支付公司不就是这样吗？辛苦的拉会员过来注册，结果注册完了就没事了。那会员没事干不就又走了吗？

　　怎样给拉进来的会员找点事干呢？

　　我们拉会员进来最终目的是让培养会员使用“网上电子金融帐户”的习惯，既然要培养这种习惯，那就先让会员做尝试呗。

　　怎么尝试？像那小岛上的故事，先免费发鞋子给岛上居民穿？几百万的注册会员，每个人发几块钱来尝试，那不要发几千万人民币？很多在线支付公司注册资金都没有几千万。这不现实啊。

　　让会员自己冲钱进去，你得找合适的理由啊，如果你是某个在线支付公司的注册会员，无缘无故让你冲钱进去，你干吗？

　　我们来看看“快钱”是怎么做的吧。

　　现在各家“在线支付”公司都已经有足够多的“商家会员”和“个人会员”，而“商家会员”与“个人会员”之间本来就是真正的交易双方。于是“在线支付”公司自然想到，在“商家会员”和“个人会员”之间牵线搭桥，把“商家会员”的各种促销信息，最新产品等消息发给“个人会员”，帮助“商家会员”做宣传；同时，“个人会员”可以拿到“商家”的优惠券，购物时能便宜点。

　　我把上面这段文字说得更简单点：就是“在线支付”公司把“商家会员”的“优惠券”发给“个人会员”。

　　比如“当当”是某在线支付公司的“商家会员”，那么在线支付公司把“当当”的优惠券比如10元的优惠券以邮件或其它的形式发给“个人会员”，本来要100元的商品，“个人会员”凭这个优惠券90元就可以买到了。

　　事实上，目前各家“在线支付”公司都是这样做的。

　　但是，就是“发优惠券”这样一个看似简单的事情，“快钱”公司又想出更好的方式，并创造了更大的价值。

　　相对于直接发5元10元的优惠券。快钱采取了“返现”的方式。

　　还是以“当当”举例，比如一个商品价值100元，快钱的“个人会员”去购买了这价值100元的商品，“个人会员”付100元给“当当”，付款时并没有优惠，还是付100元，但是付款后，“当当”再返还10%的钱即10元给“个人会员”，但是这个钱并不直接在货款中扣除，也不是返还现金，而是返还到“个人会员”的“快钱帐户”里去。

　　注意，问题就在这里，相对于前面那个例子，使用10元的优惠券，100元的商品90元买到，网民实际只付了90元人民币；但是快钱这种返现就不同，网民实际还是要付出100元人民币，只是买到商品后，“快钱帐户”多了10元。

　　猛的一看，这不是更麻烦吗？使用优惠券不更简单吗？网民也更实惠吗？

　　对于网民来说，的确使用优惠券更简单更实惠。

　　但是站在快钱的立场，采取这种返现的方式，就有可能创造出“活跃用户”。前面我们说了在线支付公司最终目的是培养会员使用“网上电子金融帐户”的习惯，而要培养这种习惯，就得先让会员做尝试。如果会员的个人注册帐户里始终是“零”元的话，那就没办法尝试。往会员的个人注册帐户里注入一笔钱，这样才会有一个开端。

　　现在往这个会员帐户里注入了10元钱，会员就不会再像上面例子进到一个空发廊无事可做了。会员会开始关心这个帐户，因为这个帐户里面有10元钱。这10元钱用来干什么呢？10元钱可以用来再去其它网站消费，10元钱也可以再提现到网民的银行卡中，但是提现到银行卡中要收取几元钱手续费，不划算。最终结果是：一部分网民选择提现到了银行卡中；而另一部分网民选择用这10元钱去其它网站消费。而去其它网站消费也许金额并不是恰好10元，比如在某个网上花店买了一束花只需要9元，那么“快钱帐户”里还剩1元，会员也许为了把这1元钱用掉，就自己再注入8元，然后再买一束花；也可能再去其它的“快钱返现商家”网站里再购物再返现到“快钱帐户”，等积攒多了再一次性提现到银行卡；也可能把这10元钱转帐给另一个好友的“快钱帐户”，等等等等。不管会员怎样做，毕竟通过这样一个过程，这个网民认识并体验了一次“快钱帐户”，而这些体验的会员中，有可能有一部分因此长期使用快钱的帐户，成为快钱的活跃会员。

　　让注册会员的个人帐户有第一笔钱，这个帐户才可能活跃起来。

　　没有第一笔钱，空空的帐户永远没办法活跃起来，其它的在线支付公司，能通过这个例子有点启发吗？

　　当然有人会说：如果是我，我宁愿直接用10元钱的优惠券，才不会傻到把10元现金变成快钱帐户里“10”这个数字。

　　快钱想到了你这种聪明人的思想。

　　快钱的应对措施如下：

　　1、优惠券与返现两种形式都有，你可以去快钱网站注册一个帐户看看后台，你会发现，快钱的“个人会员优惠”里，既有当当的10元优惠券，又有在当当购物返12%到快钱帐户的优惠。这2种优惠同时存在，看你自己选择。

　　2、快钱尽量避免上面例子中，既有10元优惠券，又有10元返现的撞车现象出现。快钱会尽量做到让返现看起来比直接用优惠券更便宜。比如“当当”有买100元减10元的优惠券，那么快钱再同时推出在“当当”购物返12%的优惠券，这样，同样是买100元的商品，返现看起来比直接用优惠券便宜2元。你会问：这多出来的2元谁来承担，也许是快钱自己承担，也许是快钱和当当共同承担。快钱总不可能完全一分钱都不付出，就想启动这个活跃会员计划吧，先付出，为了将来的回报。

　　这篇文章基本写完了，其实要表达的意思很简单：就是快钱通过返现的方式向个人会员帐户里注入第一笔钱，以带动会员帐户活跃起来。

　　当然，也许你会质疑快钱这种返现的效果。要我来说，这个返现更重要的是凸显了一种思路，就像我另一篇文章中提到的快钱免费彩票、论坛等形式，也许效果并不一定非常满意，但是这是一种思路，一种心态。端正了心态，调整了思路，未来就有可能取得更大的成就，未来的路还长着呢。

　　而实际上，《从快钱免费彩票说起》以及“本文”，仅仅是从个人会员的角度简单描述了快钱针对个人会员的拉动措施。

　　而实际上，快钱的核心竞争力并不是这个地方。

　　快钱针对商家会员的联合市场宣传，特别是快钱针对“渠道”型客户例如shopex、hishop等网店系统，晓风软件等彩票平台系统，域名注册商如时代互联，主机空间商、网站制作公司等一些“渠道”推广政策才是快钱的核心竞争力所在。

　　就以“晓风软件”（http://cp.shovesoft.com/）为例，从长远来讲，获取“晓风软件”这样一个客户远远比获取“500WAN”、“时时乐CP”这样的客户价值更大。

　　而我之前在易宝支付时，易宝的管理层对渠道客户的重要性还没有完全看清，我当时与“晓风软件”的CEO“周总”及销售总经理“陈总”已经达成了“排他性”战略合作方案，取得了很好的共识。但是，却因为得不到易宝管理层的支持而导致合作方案流产。易宝错失了在彩票行业取得重要份额的一个重要机会。

　　而实际上，不仅仅是易宝，目前绝大多数在线支付公司的销售部门都把更多精力花在了“终端”客户上，而对于“渠道”的重视程度还不够，或者说还没有找到很好的方法。

　　包括“快钱”，虽然针对shopex、hishop、晓峰软件、时代互联等推出了很多极有吸引力的方案，但是还不能达到“排他性”目的，快钱在“渠道”上的策略还待加强，渠道上的策略必须以“排他性”为终极目标。

　　随着编程语言的不断演化，asp.net取代asp语言的进度非常快， asp.net是加密性语言，具有很强的排他性，未来一、两年“渠道”客户如网店系统、网站制作公司将全面转向asp.net系统。到时侯，渠道的威力将完全展现在“电子支付”公司的销售部门面前。

　　我的《对yeepay易宝竞争力的建议》一文第三、四章很多地方和快钱目前的渠道推广政策有很多共同思路。有兴趣的朋友可以去看看。