网上银行营销 强化和创新渠道整合能力
中国零售银行网 发布时间：2007-12-03 阅读次
整合营销与学习型关系
网上银行整合营销最重要的一个目标，就是与客户建立起学习型关系，这也是传统单线式营销手法所望尘莫及的。
管理学大师彼德·圣吉在其巨著《第五项修炼》中提到:许多企业管理方面复杂深奥的预测与分析工具，以及洋洋洒洒的策略规划，常常无法在企业经营上真正有突破性的贡献，原因在于这些方法只能用于处理“细节性复杂”（detail complexity），而无法用来处理“动态性复杂”（dynamic complexity）。
“动态性复杂”中的因果关系微妙，而且干预的结果在一段时间中并不明显。因而传统的预测、规划与分析方法无法处理动态性复杂。
网上银行的客户需求往往具有隐蔽性和特殊性、消费特性变化快、面临的诱惑因素更多（一次点击就可以更换银行），对于银行而言其动态性复杂尤其明显。而治理这种动态性复杂的唯一方法，就是构筑银行与客户间的学习型关系，因为任何一种设定的战略都可能跟不上变化，唯有不断学习、不断顺应。
通过整合营销，客户与网上银行间的学习型关系会随着互动次数的增加而变得越来越智能化，银行对于客户的个性化需求和消费偏好会有越来越详细的了解，将更多的信息订制到客户专属的页面之中。
通过一个科学有效的学习型体系，银行对一些高端客户的了解之深基本上是竞争对手不可能复制的，因而能够形成竞争优势，提高客户的转移成本，并牢牢锁定其忠诚度。
其基本原理如下：
1、客户通过互动和反馈告诉网上银行他需要什么；
2、银行为其个性化订制产品或服务，以满足其具体需求，并牢记其它具体需求，展开针对性的整合营销；
3、随着互动和反馈的增多，该客户会花费时间和精力给银行越来越多关于其个性化需求的教导和指示;
4、此时，客户要从其它任一家网上银行获得同等水平的服务，使后者具备完全相同的个性化订制能力—，要把先前所教授过的内容再重复一遍，这需要一个学习的时间周期。由此可见，学习型关系构筑了显而易见的退出壁垒，对于潜在的高端客户而言又形成一种强烈诱惑。当前一些针对关键客户的营销手段，诸如“一对一营销”等，其本质都是学习型关系的建立。
银行的竞争优势从本质而言，是银行为客户创造的超过其成本的价值。通过整合营销，价值得到创造和优化，并通过个性化订制和学习型关系等手段来不断巩固、优化和提升这一价值创造过程。
网上银行作为中国金融业的新生事物，虽然在近几年的信息化浪潮中得到了超常规的发展，但如何进一步确立竞争优势，与那些综合实力强大且能轻易突破地域限制的发达国家同行竞争，依旧任重而道远。整合营销作为网上银行营销的一种深层理念与手段，将有助于我们争取和维护那些对银行而言具有战略意义的客户群，与之建立学习型关系，为他们创造价值，从而巩固和发展自己的竞争优势。