网上银行营销 强化和创新渠道整合能力
中国零售银行网 发布时间：2007-12-03 阅读次
整合营销的战略价值
网上银行在上述几方面暴露出来的缺陷，本质上是由于缺乏有效的资源整合所致，整合营销可以帮助我们在一定程度上弥补这些缺陷。
整合营销与目前国内网上银行传统营销的最重要区别，在于它的目标市场具有针对性，换言之，不是我们所熟悉的大众营销。它不是针对80%的普通消费的客户，而是针对订制消费的20%甚至更少的客户。
道理很简单，资源、渠道及营销方式等的整合必定会导致成本上升，因而唯有服务客户带来的利润大于额外成本才是经济的，具有这种价值的客户必定蕴藏在那20%甚至更少的比例中。所以，整合营销是80/20定律的一个具体化。
“量体裁衣”或者说是个性化订制是整合营销的一大特点，也是有效对治同质化、最终带来银行竞争优势的利器。但这并不代表银行给特定客户提供独享的产品或服务，从而忽略产品或服务品牌的其它诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。网上银行本身就具备明显的大众化特征，任何人只要上网就可以感受到银行产品和服务的特性，所不同的是在客户特定的消费行为和需求被识别以后，银行所提供的差别化服务，是便利性与沟通性两个“C”的反映。
银行应当建立起完整的客户消费数据档案，并对应于其消费行为和偏好识别系统。在确定客户属于整合营销的目标客户之后，应立即根据其需求予以提供多方面的差别化服务，包括人性化服务的补充。这要求银行对有形资源和无形资源进行合理分配和组合，营销活动中各相关部门都应当处于一种随时应对的状态，来最大限度的帮助或引导客户完成交易。
这也正是针对国内网上银行的普遍认知缺陷，一些银行倾向于认为只要有完备的系统，员工就可以省心省力了，人工费用和服务费用会下降到多少多少，客户自己就会乖乖地把利润送上来。但整合营销的过程可能恰恰相反，成本会有一定比例上升，员工必须随时待命，客户也常常会对银行提出意料之外的要求，但其最终结果是客户个性化需求得到满足，银行获得远高于平均水平的超额利润，更重要的是银行获得了相对的竞争优势，与客户构筑了坚实的互利关系。
网上银行整合营销的另一个核心理念是成为客户利益的代言人。在网上银行的产品和服务与客户之间，存在许多“联络点”或“接触点”，传统网上银行营销中，由于技术化壁垒使一些银行原本的“接触点”优势不复存在，而整合营销则致力于恢复那些“接触点”，甚至借助于技术优势与渠道整合创造更多的“接触点”，以达到更高意义上的沟通和便利。这些绝不是单靠媒介宣传和品牌推广所能达到的。
银行应当借助网上银行的信息优势，为客户提供公开、全面、可靠的各种信息——即便某些产品或服务信息来自竞争对手。这样，银行真正代表了客户的利益，将大大有助于客户提高对网上银行的信任度和满意度，进而塑造其忠诚度。
某西方大银行在获得相关各方同意后，利用Screen－scrapter技术，从不同网站积累客户各类账户资料，使网上银行成为客户所有在线交易的门闸，并将客户所有财务资料（如股票、互惠基金、信用卡等）及Email汇集至一个网页，达到了网上银行层面上的个性化订制。这是整合营销的一个绝佳案例，订制银行的一个直接效用就是大大刺激客户的消费欲望，并使客户产生很强的服务依赖性。
整合营销的另一个重要理念就是全面细致地接触和了解客户，在这个基础上才能去谈发掘个性化需求以及个性化订制，否则千人一面的网上银行界面，可能会马上吓退端坐在某个屏幕前的重要客户，也许银行将永远没有机会知道他是谁。客户利益代言（customer advocacy）理念既有助于整合营销，也反映了一种关于营销的思路，即强调拥有客户，以产品或服务，能给顾客所能带来的利益为核心，重视长期效益和持续协调发展，高度重视顾客服务，尤其是个性化订制的服务。向顾客作高度承诺，与顾客保持密切关系，高度重视质量问题并由各个部门共同负责。强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，以及着眼于赢得顾客和长期拥有顾客。
事实上，靠交易营销根本不可能获取关键客户的高忠诚度，唯有建立持续互动的牢不可破的关系，才是维持关键客户必由之途。
代言客户利益，主要体现在透明度、产品和服务质量、产品比较、持续的激励措施、与客户结成伙伴关系、合作设计、供应链和全员行动等方面。例如著名的eBay网站，为了建立客户信任度，不断跟踪并公布买卖双方的信用等级以提高交易透明度。而通用电气则通过全员参与，与其企业客户分享管理经验，在咨询项目中向客户传授6 Sigma及其它管理知识，并协助客户改进业务流程。这些代言客户利益的措施应当为我国网上银行所借鉴，通过延伸性、弹性化的整合营销来建立和管理更牢不可破的客户关系。