信用卡网络营销时代来临了吗？

银行卡与受理市场 李迎春 发布时间：2006-09-30 阅读次

　　网络革命在对各行业营销进行颠覆的同时，也给其带来了巨大的市场机会，开辟了一条新的营销渠道。这条开通的渠道也在逐渐改变人们的生活模式、交易模式、学习模式，吸引着越来越多的大众在网上实现需求。那么互联网会对中国信用卡产业带来哪些影响呢？2006年7月，兴业银行与信用卡门户—“我爱卡”网站强强联手，联合打造的全国唯一“网上申审加菲猫卡”平台正式上线，在中国信用卡行业引起强烈反响，树立了中国信用卡产业发展的新地标。针对此次合作，本刊记者采访了“我爱卡”网站董事长涂志云先生及万事达卡国际组织资深副总裁兼大中华区总经理冯炜权先生。

　　信用卡网络营销前奏曲

　　国内金融机构之前的竞争随着中国金融市场完全开放时刻的临近，也越来越激烈。由对零售业务的漠不关心，至热衷状态，各商业银行纷纷调整市场策略，在零售业务层面，推出了一系列信用卡产品，来吸引大众消费者的眼球。通过对比各家银行推出的信用卡，我们会发现，同质化水分太多了，并且国内银行没有好的营销平台去推广信用卡，产品销售渠道也不是十分的顺畅。

　　涂志云认为，信用卡销售渠道目前在国内大概有三种模式：第一，分行式营销，由总行开发设计产品，然后通过指令的手段下压给分行进行营销及销售，但分行鉴于不同于总行的考核体系，对总行下达的营销任务配合的不是很默契。第二，直销模式，这种模式在台湾地区一度获得了成功；但在中国大陆，直销模式需要投入成本较高，管理难度也很大，且消费者对其的认知及接受程度较低。第三，外包模式，银行需要的是对信用卡十分精通，公司管理十分严格的，有专业水准的公司来从事外包，来提高发卡量，降低银行投入成本。银行是根据委外效果来付费，并制订相应的管理规范，如果委外公司违规，银行对其进行罚款或者取缔其外包资格。因此委外风险对银行而言是可测可控的。但这三种模式在国外不是主流，国外金融机构从事的主要是基于有效数据库的DM、电话营销。而在中国，我们忽略了十分重要的一点，中国的互联网高度发达，其普及水平远远高于信用卡，这与国外开成了鲜明对比，但国内银行对此没有意识到，也就没想过通过互联网去营销信用卡，所以不能构建有效的数据库进行DM及电话营销。

　　CNNIC第17次调查显示，2005年底中国网民数量超过1.11亿，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。经过对网民组成结构的分析，其中有4千万是信用卡的潜在优质客户，经过相应网络调查，发现超过53%的网民愿意尝试在网上消费。针对互联网这个潜在市场，如何创建一个好的营销平台，挖掘有价值的客户资源，对国内银行而言，又是一个新的市场机会选择。

　　站在银行的角度来看，互联网是个营销平台，银行透过互联网与大众消费者对话，来宣传信用卡产品，这点银行的网站是做不到的。而“我爱卡”搭建的是一个营销平台，根据银行的需求，有针对性地通过互联网寻找客户，让网民关注信用卡并进一步了解各家银行所推出的信用卡，由其自主选择喜爱的信用卡，因此银行的活卡率很高。站在“我爱卡”层面，我们对消费者而言是信用卡的门户，消费者通过“我爱卡”了解信用卡知识，并选择信用卡，参与信用卡评估，进行信用卡申请，查看信用卡特约商户，了解信用卡使用。

　　当然信用网络营销模式也不是千篇一律的，涂志云认为，目前有两种营销模式：第一，直接把消费者在网上申请的数据，交给银行信贷部门。第二，是有专门的客服人员上门为网上的申请信用卡者提供服务，提供打印好的申请表让其签字，同时确认客户的真实性，搜集有关的证明材料，然后把这些材料用统一封装好的信封交给银行。相对以前的信用卡营销模式，网络营销模式是一种金融创新。因此，有理由相信互联网将是未来国内外银行信用卡业务竞争的主战场。

　　既然信用卡网络营销潜力十分巨大，那么究竟什么样的机构能够从事网络营销呢？涂志云认为，当然不是任何一家机构都能从事互联网信用卡营销。信用卡不同于其他产品，它是一个具有循环贷款的特殊金融产品，因此要把信用卡产品成功地用互联网推广开来，推广机构要精通信用卡、营销及互联网。目前在信用卡行业里，具备这三种技能的公司只有“我爱卡”一家。通过2年多的时间，在信用卡市场一线的精心耕耘，打造出一个既懂得信用卡知识，又懂得营销的优秀团队，同时“我爱卡”网站经过1年多时间的运营，建立中国最大的互联网信用卡公司，目前已经与线下进行了充分的整合。信用卡网上营销不是一件很容易的事情，依然有销售及引导的过程，并不是简单的互联网公司能做到的，网站集合了信用卡知识、科技知识及营销知识。把信用卡专业知识、营销及互联网技术，集于一身，这就是＂我爱卡＂网站的核心竞争力。

　　信用卡网络营销模式的标志性之作

　　信用卡营销模式对国内银行而言还很陌生，接受还需要一个过程，不过我们看到了曙光——“我爱卡”与兴业银行网站联盟，此次合作充分体现了兴业银行对于这部分网络群体的信心，双方的联手意味着中国最具权威性和时尚性的个人信用服务平台——“我爱卡”，将为中国最具开拓精神的银行—兴业银行提供包括信用卡客户挖掘、客户激活和客户忠诚度维护等服务，双方将从互联网上拓展持卡人市场，开发和整合信用卡增值服务。涂志云认为此次合作真正地确定了这种信用卡网上营销模式，而且有可能成为国内银行主要营销模式。这种作业模式确实是以客户为中心，完全满足了客户的需求，整个的消费过程在互联网上完成，银行可以实施监控，这样也就不存在假冒业务员的违规现象。

　　为了更好地筛选真实、有效的网上申请客户，在网上有三道审核关，首先具有对IP地址进行识别的技术，如果申办人连续做假，从技术上可以对此申办人进行删除，公司有专人负责此项工作。其次是通过电话确认申办人资料真实性，第三是客服人员到客户办公室确认真实性。

　　涂志云提到，目前绝大多数国内银行对申办人所提供信息审核所采用的工具都是人工化的，纵观国外信用卡信审，我们发现人工审核是不客观的，反而是通过一套网络化的信用综合评分体系。因此我们根据国内外的评分技术，结合中国的众多数据，独家推出全球领先水平的模拟信用评审，为持卡人和信用卡申办者提供全方位的信用评测服务。此次网络平台正是借鉴并采用这套全球领先的个人信用评级标准，构建独特的信用评审系统，帮助中国用户全面了解、建立和维护个人信用。

　　专家点评

　　中国作为全球信用卡市场的下一个热点，成为跨国金融机构的必争之地，进入国际巨头的视野，自然不足为奇，然而，此次激起万事达更大感兴趣的是：兴业银行联合“我爱卡”推出网络平台的创新之举。冯炜权认为，兴业银行与“我爱卡”的创新性网络平台对于其他金融机构，有非常大的借鉴意义。同时冯炜权也强调，在开放竞争的市场环境下，任何一种营销模式都可以去尝试，最重要的是银行在后端对提交资料要进行充分验证及控管，对一些客户信息必须要进行追踪及确认。通过对比各个渠道上交的客户资料质量，来决定是否在某一渠道上进行大量推广。当然银行不要因为渠道的不同，而改变后台的机制，这样就会造成很大的风险。

　　信用卡网络营销对中国银行卡产业而言，是对传统渠道及营销的一种突破，让我们看到了一种崭新的营销模式。至于这种营销模式会不会被国内大部分银行所认可，会不会成为信用卡营销的主流，兴业银行与“我爱卡”会不会成为信用卡网络营销时代的开始，我们需要拭目以待。