论商业银行的网络营销

新浪博客 发布时间：2007-05-24 阅读次

　　网络的出现改变了商业银行赖以生存的环境，网上银行、网上货币、网上支付、网上清算等新的金融方式冲击着传统的金融方式和理念，也迫使商业银行在市场营销战略方面进行一系列的调整，构建网络时代的营销战略，以适应网络时代的客户需求和市场竞争的需要。如果死抱着现有营销策略不放，从而错过了网络时代的快速发展时机，那么，现代商业银行就会成为比尔.盖茨所描述的“行将灭绝的恐龙”。

　　与一般的营销活动不同，在商业银行市场营销过程中，银行向客户提供的主要是无形的服务，客户既是银行产品的使用者，又是银行产品的生产者，服务的生产和消费同时发生。客户不是完全被动的接受服务，而是参与服务，这决定了银行服务质量的高低，直接影响着营销效果。服务营销是以提高服务质量为营销重点的营销，而服务质量的好坏，要以客户评价为出发点。

　　在商业银行的服务营销中引入标准化策略，对服务营销过程中的诸多环节实施标准化管理，对提高客户满意率有很大作用。如使用窗口文明用语，规定工作时间等。有的银行在储蓄柜台设有计时器，可以让每个储户清楚地看到自己接受服务所花费的时间。这样，既可让客户亲自监督银行员工的工作效率，又可向客户展示银行内部对员工高标准的工作要求，最终的结果是缩短了工作时间，提高了客户对工作人员的信心和对服务的满意程度。

　　另一方面，现代商业银行越来越注重在公众面前树立自己的企业形象，在西方发达国家，企业形象的塑造和构成已形成了一个比较规范的系统，即企业识别系统，我国商业银行可加以借鉴。在进行银行形象营销方面，应树立整合营销观念，即从用于营销的每一元中获取最佳结果的沟通战略。比如，商业银行总行及各分支机构规范同一标记和业务操作，使客户无论走到哪里都觉得熟悉而亲切。这将比花更多的设计费和心思，设计各不相同的标记能取得更好的品牌效果。

　　分析目前国际、国内商业银行为适应网络时代的市场竞争需要所实行的市场营销战略变化，我们发现无论是国际还是国内的商业银行的最大战略变化即是建立网络银行，通过网络银行来实现市场目标。

　　随着以信息网络技术为代表的科学技术的迅猛发展，电子商务和国际互联网已浩浩荡荡地向我们走来。网上银行对于我们也已不陌生。

　　网络银行不仅是对传统银行的传承与发展，更是对传统银行的一大“创新”，它力求充分利用崭新的科技知识和经营理念，通过对银行业现有资源进行深度挖掘与探索，创造出丰富的金融产品和进行更加个性化的服务，从而开拓出信息时代新型的银行业务领域，并进一步转变经营理念，最终达到提升其社会价值的目的。由于网络银行存在于虚拟市场中，竞争者颇多，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题。

　　一、抓住客户

　　1.人们用来发现站点的最主要的手段是通过搜索引擎。因此，商业银行必须学会一定的技巧，使站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。另外一种经常使用的方法是通过链接交换程序，那样人们可以从一些别人站点上的链接连到商业银行的站点上。

　　2.充分利用Intemet的互动性和即时性，使商业银行与顾客建立起更紧密的关系。

　　3.向客户提供个性化服务。Intemet为提供个性化服务提供了非常便利的条件。而且，几乎所有成功的电子商务公司，都已经提供针对客户的定制服务，并且以此作为吸引客户的重大措施。

　　二、控制客户

　　1.不同的访问者使用网站的熟练程度不同，因此必须确保各个水平上的访问者都可以充分地利用商业银行的网站。

　　2为访问者提供足够多的选项，提供足够吸引他们的内容，以确保他们每个人都可以在网站上找到一些需要的和感兴趣的东西，丰富而有趣的内容是吸引冲浪者的必要条件。

　　三、限制客户

　　如果控制阶段完成得较好，再加以一定的分析，就可以获得充分的信息以对访问者进行初步的限制了。通过初步判断，确定他们是否符合一个“有价值的访问者”所要求的关键的评价标准。传统的标准包括三个方面：金钱、职权以及需求。对于那些无价值的访问者，可以制作一些引人人胜的东西将他们引开。为了留住有价值的访问者，可以制作一些内容集中但通常让人感到平淡无奇的网页。

　　四、推动客户

　　推动有价值的访问者做那些商业银行希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是有关产品和销售的其他事宜。

　　五、联络客户

　　一旦访问者离开了商业银行的网站，能通过什么样的程序或是采取何种手段来再次联络他们呢?如何能促使他们再次拜访商业银行的网站呢?如何能作出简单实用而且费用不高的追踪程序，并以一种他们可以接受的方式与他们保持联系呢?这也是不容忽视的问题。可以用发送电子邮件的方式通知商业银行的访问者，告诉他们商业银行的网站上有了新的信息。对于那些很有可能成为客户的人来说，商业银行可以为他们制作一些个人网页，在这里他们可以详细地描述某些特殊需求，商业银行也可以在这里向他们解释怎样解决他们的问题。

　　六、抓住客户

　　最后的这个阶段实际上是第一阶段的重复，差别的关键一点是：不要再把他们带回同样的网站，一旦判断出他们对商业银行很有价值，就要根据先前对他们的了解把他们带到另一个符合他们兴趣和需求的网站，当然，使用何种网络营销模式实际上无关紧要，它只是一个简单的开始。

　　下面以招商银行为例说明商业银行的网络营销创新三要素:

　　1选择好营销平台（视目标用户群而定）

　　早在2005年，招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young卡。照理说大学生无固定收入，并不属于信用卡的传统目标人群，但另一方面，他们却是信用卡最大的潜在用户群，招商银行希望能够先入为主，培养信用卡消费的“未来之星”。

　　 考虑到大学生群体对互联网的应用程度很高，Young卡的申请、使用介绍、后期服务等均通过互联网与学生进行沟通，除了最初需要签名的申请书之外，基本上没有纸质的文件。招商银行把信用卡寄给用户以后，用户在使用过程中有任何问题，如账单查询等全部在互联网上完成。同时，招商银行有任何新举措，如促销信息等，也都是通过电子邮件与用户沟通。

　　 在女性产品的推广和应用上，招商银行也同样让互联网扮演了重要的角色。

　　 2006年11月初，招商银行正式发行Hello Kitty粉丝信用卡。Hello Kitty卡的目标人群是时尚年轻人，相对偏女性。招商银行把她们看作是某种特定的粉丝，她们性格比较外向，对外沟通欲望非常强烈。从以往的经验来看，这类持卡人的观念，包括理财的观念等都比较先进，刷卡消费会比较频繁，而互联网是她们沟通的重要渠道。

　　 因此，Hello Kitty卡发行的同时，招商银行就单独建立了专题网站，将Hello Kitty卡产品的申请、使用信息等放到了网上，同时也开展了一些线下的推广方式进行配合。

　　 从大学生到时尚女性，对于这些互联网使用频率较高的人群，招商银行通过网络与他们建立更为直接、互动性更强的沟通，有效实现了产品差异化战略，促进了对各细分市场的开拓。

　　2. 创意和资源相结合做实现与消费者的互动营销。

　　在国内银行业，招商银行并不是网点最多的银行，无法通过密集的营业网点实现用户覆盖。因此，怎样将信息更好地传达给目标消费群体就显得尤为重要。金融产品的网络应用优势，及目标受众的上网习惯给我们这样的启示：互联网可以成为招商银行信用卡营销的重要平台。

　　 根据以往的经验，在信用卡的申请过程中，由于缺少必要的了解，消费者会存在很多顾虑，都需要进行很多的解说工作。如招商银行的Hello Kitty卡产品，除了卡本身美观之外，其他还有哪些功能、刷卡消费有没有回馈、安全性强不强等信息，都需要与消费者进行充分的沟通。解决以上问题，互联网是一个非常适合的媒体。因此，Hello Kitty卡进行网络推广时，选择了与网易进行独家合作，以娱乐频道作为时尚年轻人的主要召集平台，并通过其他频道的广告，吸引尽可能多的年轻人关注和参与。由于建立了众多的媒体接触点，消费者登陆网易便可以了解到Hello Kitty卡的有关信息。通过链接进入Hello Kitty卡的专题网站，可以下载申请书，直接填写后再回发，还可以在网上留下他们的联系方式，让银行的服务人员和他们进一步沟通。

　　3对推广效果做分析统计，找到用户核心需求，并不断完善网络营销。

　　招商银行在保持产品创新的同时，一直非常注重网络应用创新。从最早在国内发行国际标准信用卡，到如今推出针对特殊人群的个性化产品，如Hello Kitty卡、Young卡、MSN迷你信用卡、联名卡和白金卡等，产品线得到了极大丰富，与此同时，网络营销的创新也不断向深层次发展。

　　 从市场细分、营销推广到客户服务，招商银行对网络的应用正不断深入。未来，招商银行将把更多的产品和服务与网络进行连接，通过与网易这样的网络媒体紧密合作，为广大客户提供更便捷的服务。